Da oltre vent’anni, Melazeta unisce innovazione tecnologica e creatività per progettare esperienze ludiche e ambienti virtuali. Scopriamo come una digital agency italiana anticipa il futuro del branded entertainment.

Negli ultimi anni, il settore del digital branded entertainment si è evoluto rapidamente, spinto dall’esigenza di creare esperienze sempre più coinvolgenti e personalizzate. In questo contesto, gamification, ambienti immersivi e tecnologie emergenti come realtà aumentata e metaversi sono diventati strumenti chiave per aziende che vogliono comunicare, educare e fidelizzare attraverso il gioco e l’interazione.

Melazeta, impresa culturale e creativa, è tra i pionieri italiani in questo ambito. Dal 2000 ha realizzato oltre 1000 giochi digitali, app, progetti in realtà virtuale e aumentata, fino a esperienze nei metaversi come Roblox e Spatial. Con un team interno di designer, sviluppatori e animatori, Melazeta traduce la teoria della gamification in esperienze concrete, sviluppando progetti per brand, musei e fondazioni.

Per capire meglio l’evoluzione dell’azienda, le tecnologie sviluppate e le prospettive future, abbiamo approfondito il tema con Lara Oliveti, CEO e co-founder di Melazeta Srl.

Melazeta nasce nel 2000 con una chiara visione sul digital branded entertainment. Qual è stato il punto di partenza e quali i momenti chiave che hanno definito il vostro percorso fino a oggi?

Quando io e la mia socia Marcella Albiero abbiamo fondato la società, avevamo ben chiara la nostra mission: utilizzare il digitale per rendere contenuti e servizi più accessibili, intuitivi, meno faticosi e, soprattutto, più coinvolgenti ed efficaci.

All’inizio degli anni 2000, quando eravamo di fatto una startup, il contesto era molto diverso: da Modena e senza finanziamenti, abbiamo affrontato le acque turbolente di un’idea pionieristica, quindi non facile da comprendere. Abbiamo costruito il nostro percorso passo dopo passo: un cliente, un progetto, un nuovo collaboratore alla volta.

Fin dall’inizio abbiamo avuto incontri determinanti come un editore scolastico, Paramond, che voleva rendere divertente e interattiva l’introduzione dell’informatica nelle scuole; l’allora ente di formazione FCA (IsvorFiat), che immaginava un sistema innovativo per formare i venditori dei concessionari attraverso una sorta di “gioco-metaverso”; la divisione internazionale di Ferrero Kinder, che stava introducendo giochi digitali per coinvolgere i bambini connessi agli ovetti. Grazie a interlocutori illuminati, quella che sembrava solo un’idea è diventata presto un business concreto, capace di regalarci grandi soddisfazioni.

La svolta è arrivata nel 2010 per due motivi: l’arrivo dell’iPad e dell’App Store, che ha sancito il modello di vendita delle app e degli smartphone, e la nascita in US del termine Gamification. Da un lato, dare un nome al nostro approccio ha facilitato la comprensione; dall’altro, il fatto che le persone avessero improvvisamente in tasca un mondo di contenuti e servizi ha cambiato radicalmente il rapporto con il digitale.

Non a caso, quando pensiamo allo smartphone pensiamo anche al gioco: le sezioni “Giochi” dell’App Store e di Google Play sono tra le più ricche. Questo significa che anche chi non aveva mai giocato su console o PC ha iniziato a sperimentare titoli come Candy Crush, Ruzzle, Monument Valley e il fenomeno globale Pokémon Go.

Ma la gamification non è un gioco in sé: sfrutta le meccaniche motivazionali e di progettazione tipiche dei videogiochi, applicandole ad altri contesti. Questo è ciò che facciamo dagli inizi a Melazeta e che continuiamo a fare oggi.

Con la pandemia, quando la digitalizzazione è diventata pervasiva, e con l’ascesa dei metaversi e delle tecnologie immersive (MR, VR e AR), la gamification è diventata mainstream. Oggi è richiesta come metodo per rendere il digitale più umano e coinvolgente.

In oltre vent’anni di attività avete esplorato diversi ambiti, dal gaming alle app, fino alla realtà aumentata e ai metaversi. Quali tecnologie avete sviluppato o adottato? In che modo contribuiscono a creare esperienze davvero coinvolgenti per i vostri clienti? Avete lavorato a progetti importanti per brand internazionali e istituzioni culturali. Quali sono alcuni dei casi di maggior rilievo che vorreste condividere?

Tenendo come punto fermo l’approccio metodologico, le tecnologie e i mercati di riferimento sono davvero numerosi.
Spaziamo dai metaversi come Roblox, dove abbiamo appena pubblicato un gioco per la Fondazione AIRC: L’Isola dei Fumosi Smokebusters. Qui i ragazzi delle scuole secondarie, inferiori e superiori, affrontano sfide e allo stesso tempo scoprono i vantaggi della ricerca e i rischi legati al fumo e agli stili di vita scorretti. Progetti di social impact come questo sono parte integrante del nostro lavoro, ad esempio quello realizzato per San Patrignano, intitolato Do Not Play It.

Abbiamo sviluppato numerose app di gioco connesse alla didattica e al turismo, come quella dedicata alla vita del giovane Guglielmo Marconi, genio italiano poco conosciuto nelle sue fasi giovanili, dal titolo No Signal – Marconi the Game. Altri progetti includono esperienze in VR, come strumenti digitali per la valorizzazione del patrimonio culturale, ad esempio il borgo di Gerace in Calabria.

I nostri giochi vengono utilizzati anche per promozioni e iniziative loyalty in ambito retail e GDO, e per concorsi: tra questi, una serie di giochi per il brand di cosmetica MIAMO, veicolati tramite i social network.

Per una rilevante azienda di system integration, Vem Sistemi, abbiamo sviluppato un progetto di storytelling con il personaggio ElIoT, che veicola brand awareness e contenuti divulgativi sui temi dell’IoT e della cybersecurity, attraverso episodi animati per il web, siti internet e giochi arcade in pixel art per cabinato.

Va sottolineato che nelle aziende, uno degli ambiti di maggiore applicazione della gamification è il training e la comunicazione interna. Si tratta di progetti creati su esigenze specifiche e riservati: abbiamo coinvolto famiglie e dipendenti di una energy company con una piattaforma dedicata, diversi stakeholder di una multiutility, e realizzato corsi di formazione interattivi e immersivi per operatori.

Ma ci sono nuovi ambiti molto interessanti e ancora poco esplorati per l’applicazione della gamification in ambito industriale. Come descritto in un recente articolo del luglio 2025, firmato da ricercatori del Politecnico di Torino, lo studio sull’applicazione della gamification ai processi di assemblaggio collaborativo tra esseri umani e robot (HRC – Human-Robot Collaboration) ha prodotto risultati positivi, aumentando l’engagement degli operatori, migliorando la qualità del prodotto e riducendo gli errori. In un contesto dove l’automazione cresce e la collaborazione uomo-macchina diventa centrale, questo approccio può fare la differenza in termini di produttività e cultura aziendale.

Quali sono le vostre prospettive per il futuro, tra nuove piattaforme, linguaggi e sfide digitali?

La domanda è stimolante, soprattutto perché il momento storico contrassegnato dall’AI generativa apre scenari inattesi.
Le prospettive per il futuro sono amplissime e penso che, se fino a poco tempo fa operavamo già in un mercato di nicchia, oggi sia necessario verticalizzarsi ancora di più.

Ora in Melazeta stiamo sperimentando soluzioni su smart glasses, come gli Spectacles di Snapchat, ancora non disponibili sul mercato, che sono visori/occhiali leggeri e maneggevoli, che si utilizzano semplicemente con il movimento delle mani. La Gamification serve per sfruttare al meglio le potenzialità di questa tecnologia e per farsi che possa esser utilizzata non solo dalla Gen Z ma anche soprattutto dalle persone elderly che a breve rappresenteranno la fascia maggiore della popolazione. Le applicazioni sono innumerevoli, dai giochi di stimolazione cognitiva, ad assistenti a comando vocale, a realtà aumentata ad uso eventi e fiere e turismo.
L’AI ci permetterà di creare esperienze sempre più personalizzate: le sfide e il miglioramento del singolo potranno essere calibrati per generare il flow, quella condizione ideale in cui ciò che facciamo non è né troppo semplice da annoiarci, né troppo difficile da farci desistere.

Il game thinking è una leva strategica per tenere l’esser umano al centro delle organizzazioni e delle aziende, per affrontare sfide cruciali come la formazione continua, l’interazione uomo macchina, la sostenibilità, la sicurezza operativa e perfino la cybersecurity, dove il fattore umano resta il punto più vulnerabile. Trasformare la consapevolezza dei rischi in comportamenti proattivi attraverso dinamiche di gioco significa rendere la tecnologia più intuitiva e le persone più coinvolte.

Per concludere, credo che sia ormai chiaro a tutti che per il prossimo futuro non basti innovare la tecnologia: serve un cambiamento culturale, un nuovo modo di pensare l’esperienza digitale come qualcosa di umano, accessibile e motivante. Il nostro impegno, quindi, è continuare ad affiancare le aziende in questa trasformazione, aiutandole a tradurre la comunicazione, i prodotti e la formazione in esperienze stimolanti ed accoglienti.